SEO tecnica per WordPress: struttura, URL e link interni

Hai scritto trenta articoli buoni. Li hai ottimizzati uno per uno: titolo, meta description, immagini leggere, keyword al posto giusto. Poi guardi Search Console e metà di quelle pagine non è indicizzata.

Non è un problema di contenuto e non è un problema di ottimizzazione della singola pagina. È un problema di struttura: di come le pagine sono organizzate fra loro, di quali percorsi portano a ciascuna e di quanti — se nessuno le collega, Google non ha motivo di considerarle importanti, e in molti casi non le trova nemmeno.

Questo è il capitolo della SEO tecnica che si vede meno e che decide di più. Non riguarda la velocità né l’HTTPS: riguarda gerarchia, tassonomie, URL, link interni, navigazione e sitemap — cioè tutto quello che su WordPress si decide in tre schermate delle impostazioni e poi non si tocca più per anni. Farlo bene il primo giorno costa un quarto d’ora. Rifarlo su un sito con trecento URL indicizzati costa una migrazione.

Qui dentro trovi quali decisioni sono davvero irreversibili e quali no, che cosa Google dichiara per iscritto sull’argomento — e le tre cose che quasi tutte le guide sulla struttura ripetono e che nella documentazione di Google non ci sono.

Una nota sulle fonti. Tutto quello che segue è verificato al 9 settembre 2026 sulla documentazione ufficiale di Google Search Central e di WordPress.org. Dove cito una soglia, un limite o una regola, il link porta alla pagina che la dichiara. Dove una regola diffusa non ha una fonte ufficiale, lo scrivo esplicitamente invece di ripeterla.

Cos’è la struttura di un sito, e cosa Google ne fa davvero

La struttura di un sito è l’insieme delle relazioni fra le sue pagine: quali stanno sopra e quali sotto, quali sono raggruppate insieme, quali si collegano fra loro e attraverso quali percorsi ci si arriva. Non è il design, non è il menu, non è la sitemap. Quelle sono rappresentazioni della struttura — la struttura è la cosa che rappresentano.

Vale la pena partire da cosa Google dichiara, perché è meno di quanto ci si aspetti e più utile di quanto sembri. Nella guida introduttiva alla SEO la raccomandazione è una sola, e riguarda le cartelle: raggruppare in directory le pagine che parlano di argomenti simili aiuta Google a capire con quale frequenza cambiano gli URL di ciascuna sezione. Subito dopo c’è un avvertimento che quasi nessuno cita: «Don’t drop everything and start reorganizing your site right now» — non buttare tutto all’aria per riorganizzare adesso, perché i motori capiranno le pagine anche come sono.

Quindi: la struttura conta, ma rifarla non è mai la prima cosa da fare. È il contrario di come viene di solito presentata.

Le tre cose che le guide dicono e la documentazione non dice

«Ogni pagina a massimo tre clic dalla home.» Non è una regola di Google: nella documentazione di Search non esiste nessuna soglia di profondità di clic. Il criterio vero non è quanti clic servono, è se un percorso di link esiste: una pagina raggiungibile solo dalla ricerca interna o dalla sitemap è un problema anche se sta al secondo livello, e una pagina al quarto livello ben collegata dal corpo di altri articoli non lo è.

«Costruisci i silo.» Il termine silo non compare in nessuna pagina della documentazione di Google Search. È un modello nato nella pratica SEO, non una struttura riconosciuta dai motori. L’idea sottostante — tenere insieme le pagine che parlano dello stesso argomento e collegarle fra loro — è sensata e coincide con il consiglio sulle directory. Il vocabolario, invece, dà l’impressione che esista un meccanismo che non esiste.

«Ottimizza il crawl budget.» Questa ha una fonte ufficiale, e la fonte dice il contrario di come viene usata. Nella guida alla gestione del crawl budget Google circoscrive il problema a due casi: siti da oltre un milione di pagine uniche con contenuto che cambia con una certa frequenza, e siti da oltre diecimila pagine uniche con contenuto che cambia ogni giorno. Per tutti gli altri la stessa pagina scrive: «you don’t need to read this guide».

La stessa pagina elenca un terzo caso, ed è giusto riportarlo perché è l’unico che può riguardare un sito piccolo: quando una parte consistente degli URL è classificata da Search Console come «Discovered – currently not indexed». Google avverte anche che quei numeri sono «a rough estimate… not exact thresholds», una stima per collocarsi, non una soglia esatta.

Detto questo: un blog professionale da qualche decina di articoli sta fuori dalle prime due soglie di tre ordini di grandezza. E se ti riconosci nel terzo caso — molte pagine che Google dichiara di aver rilevato senza indicizzarle — quasi mai è un problema di budget di scansione — è quasi sempre il sintomo di pagine che nessuno linka, ed è il tema di questa guida.

I quattro livelli: home, sezioni, archivi, contenuti

Su WordPress la struttura non si progetta su un foglio bianco: si compone di quattro pezzi che l’installazione ti dà già, e la differenza fra un sito ordinato e uno confuso sta quasi tutta nel non confonderli fra loro.

Le pagine hanno una gerarchia esplicita: assegni un genitore nel pannello laterale dell’editor e l’URL della figlia eredita quello della madre. È il meccanismo con cui su questo sito le sei pagine dei servizi stanno sotto /aree-di-attivita/: una sola decisione nell’editor, e la gerarchia compare nell’indirizzo, nelle briciole di pane e nella sitemap senza che serva un plugin.

Gli articoli funzionano diversamente: non hanno un genitore. La loro posizione nella gerarchia gliela dà la categoria, ed è per questo che la scelta delle categorie pesa molto più di quanto sembri — è l’unica leva strutturale che hai sui contenuti del blog.

La home merita una riga a parte, perché è l’unico nodo che tutte le altre pagine linkano e che quasi nessuno tratta come parte della struttura. Se la home è un elenco degli ultimi articoli, i contenuti vecchi ne escono man mano che ne pubblichi di nuovi: il percorso che passava di lì si chiude da solo, in silenzio, e su un blog attivo succede nel giro di poche settimane. Se invece è una pagina statica, quel percorso non c’è mai stato. In entrambi i casi la conclusione è la stessa: la home non è un modo affidabile per tenere collegata una pagina, e quello che deve restare raggiungibile va collegato da qualcosa di stabile — un archivio, una guida di riferimento, un articolo che non invecchia.

Resta da chiarire quando una cosa è una pagina e quando un articolo, perché è la scelta che apre o chiude le opzioni successive. Il criterio non è la lunghezza: è se il contenuto ha una data. Un articolo è datato per natura e vive dentro una tassonomia — categoria, tag, archivi cronologici. Una pagina non ha data, non sta in nessuna categoria e la sua posizione gliela dai tu scegliendole un genitore. Se stai per pubblicare come articolo qualcosa che vuoi tenere in cima al menu per i prossimi tre anni, quasi sempre è una pagina.

Un dettaglio che vale la pena sapere prima di progettare: gli archivi sono pagine vere, con un loro URL, un loro template e un loro stato di indicizzazione. Quale file del tema li disegna lo decide la gerarchia dei template, e se ti serve capire quale file viene scelto per un archivio di categoria l’ho spiegato parlando di template personalizzati per single, page e archive. La conseguenza pratica è che una categoria non è un’etichetta: è una pagina in più sul tuo sito, che qualcuno dovrà pur linkare.

Categorie e tag: la decisione che si prende una volta sola

È il punto in cui si fanno più danni, perché l’interfaccia di WordPress presenta categorie e tag come due caselle simili, e non lo sono affatto.

La documentazione lo dice in una riga: «Unlike Categories, Tags have no hierarchy so there is no Parent->Child relationship» — i tag non hanno gerarchia, le categorie sì. Da questa differenza discende tutto il resto.

Due conseguenze operative che quasi nessuno considera.

Eliminare una categoria non elimina niente. La documentazione è esplicita: «Deleting a category does not delete the posts in that Category» — i post vengono riassegnati alla categoria predefinita, quella impostata in Impostazioni → Scrittura → Categoria predefinita articoli, che a sua volta non può essere eliminata. È una buona notizia (non perdi contenuti) e una trappola: se accorpi due categorie cancellandone una, gli articoli finiscono nella predefinita — spesso «Senza categoria» — e se hai %category% nel permalink tutti i loro URL cambiano in un colpo solo. Prima si riassegna a mano la categoria giusta, poi si elimina la vecchia.

Gli archivi di tag e di categoria non hanno lo stesso peso. Su questo sito gli archivi di tag sono serviti con noindex, follow, quelli di categoria con index, follow: significa che le nove categorie sono nove pagine che possono posizionarsi, e i tag no. È la configurazione predefinita di parecchi plugin SEO ed è quasi sempre la scelta giusta, ma va conosciuta, perché cambia il senso delle due tassonomie. Le categorie sono architettura. I tag sono navigazione laterale: aiutano chi legge e distribuiscono link, ma non stanno costruendo pagine di atterraggio.

Il criterio pratico che uso quando progetto un blog: una categoria per articolo, poche categorie in tutto, e nessuna categoria con un solo articolo dentro. Una categoria che ne contiene uno solo è un archivio che duplica il contenuto dell’articolo e non aggiunge un percorso: o la accorpi, o le scrivi accanto altri due pezzi. La decisione di cancellare invece che accorpare va presa con cautela — quando fare ordine nei contenuti diventa una decisione SEO l’ho trattato a parte, ed è la parte di una pulizia in cui si rompono più cose.

Un modo pratico per decidere la tassonomia, se il sito esiste già: non partire dallo schema, parti dagli articoli che hai. Metti i titoli in un elenco, raggruppali per «di che sezione fa parte» finché ogni gruppo ne contiene almeno tre o quattro, e guarda quanti gruppi restano. Quelli sono le tue categorie — non quelle che avevi in mente, quelle che i contenuti hanno formato davvero. I gruppi da un articolo solo non sono categorie: sono argomenti che non hai ancora coperto, e se ti interessano la risposta è scrivere, non creare un archivio.

Se invece ti ritrovi con quaranta o cinquanta tag ereditati, la cosa da non fare è cancellarli in blocco per fare ordine. Eliminare un tag non tocca i contenuti — «Deleting a Tag does not delete the posts in that Tag» — ma se quell’archivio era indicizzato e aveva traffico, l’hai appena fatto sparire. L’ordine giusto è: guarda quali archivi di tag ricevono impression in Search Console, tieni quelli, e degli altri liberati partendo da quelli con un articolo solo.

Gli URL: cosa entra nel permalink e cosa no

L’URL è la parte della struttura che si vede sempre e si cambia peggio. WordPress la governa da una schermata sola, Impostazioni → Permalink, che offre cinque strutture pronte — «Semplice», «Data e nome», «Mese e nome», «Numerico», «Nome articolo» — più la «Struttura personalizzata». La documentazione ufficiale elenca i tag disponibili — %year%, %monthnum%, %day%, %postname%, %category%, %post_id%, %author% e altri — con una raccomandazione: chiudere la struttura con %postname% o %post_id%, perché è la parte che identifica il singolo articolo.

Le tre strutture che ha senso considerare per un blog professionale sono queste.

La data nell’URL è quasi sempre un errore. WordPress offre «Data e nome» e «Mese e nome», ed erano ragionevoli quando i blog erano diari. Su un articolo tecnico l’anno nell’indirizzo è una promessa che continui a fare per sempre: aggiorni il pezzo nel 2027 e l’URL continua a dire 2025. Togliere la data dopo significa reindirizzare ogni articolo esistente.

Se usi %category%, un articolo deve avere una categoria sola. Questo è il dettaglio che fa perdere pomeriggi. La documentazione lo dichiara: quando assegni più categorie a un articolo, «Which category gets displayed in the permalink is determined alphabetically» — nel permalink ne compare una, scelta in ordine alfabetico. Aggiungi una seconda categoria che comincia per «A» a un articolo che stava in «SEO», e l’indirizzo cambia da solo. Con i plugin SEO più diffusi la scelta si può forzare indicando una categoria primaria: è un’impostazione da controllare ogni volta che si ricategorizza un articolo, perché è lei a decidere il segmento nell’URL.

Sulla forma degli indirizzi le indicazioni di Google stanno in una pagina dedicata alla struttura degli URL e sono tre, tutte facili da rispettare su WordPress: usare «readable words rather than long ID numbers», separare le parole con il trattino e non con il trattino basso — «we recommend using hyphens (-) instead of underscores (_)» — e ricordare che «Google Search’s URL handling is case sensitive», cioè /Apple e /apple sono due indirizzi diversi. Lo slug che WordPress genera dal titolo rispetta già le prime due; la terza conta solo se qualcuno scrive link a mano.

La schermata dei permalink ha anche due campi opzionali che quasi nessuno guarda: Base delle categorie e Base dei tag, i prefissi degli archivi. Si possono cambiare (da category a blog, per esempio), ma la documentazione avverte che «you can’t remove them from the URLs altogether»: rimuoverli del tutto non è previsto.

Tutto questo è la ragione per cui i permalink si impostano il primo giorno, insieme alle altre due o tre cose che vale la pena fare prima di installare qualsiasi plugin — le ho messe in fila nella guida su installare e configurare WordPress. Farlo il primo giorno è un clic; farlo dopo un anno è una migrazione di URL.

I link interni sono la struttura vera

Menu, URL e categorie sono la struttura dichiarata. I link nel corpo dei testi sono la struttura reale: sono i percorsi che esistono davvero, e sono l’unica parte che Google segue pagina per pagina.

Ecco perché la conseguenza pratica è così sproporzionata rispetto alla fatica. Questo sito, quando l’ho analizzato la prima volta, aveva un problema chiaro: oltre metà degli articoli non risultava indicizzata, e la quasi totalità di quelli non indicizzati non aveva un solo link interno in entrata. Non c’erano penalizzazioni, non c’erano problemi tecnici e i contenuti erano gli stessi di oggi. Mancavano i percorsi.

Ho ricostruito il grafo dei link scaricando tutti gli articoli pubblicati e contando, per ciascuno, quante altre pagine lo collegano. È un conteggio che si fa in pochi minuti e che dice cose che navigando il sito non si vedono. Questi sono i numeri di oggi, 36 articoli:

Il numero che conta è il primo, e la soglia sotto cui non conviene scendere è tre link in ingresso da pagine già indicizzate. Non perché tre sia un numero magico: perché una pagina con tre percorsi in entrata è collegata per scelta, e una con zero è collegata per dimenticanza.

Come si mette un link interno che serve a qualcosa

• Nel corpo del testo, nel punto in cui nasce la domanda. Un link dentro un paragrafo, messo dove chi legge si sta chiedendo esattamente quella cosa, vale molto più di un box «articoli correlati» generato in automatico a fine pagina.
• Con un’anchor che descrive la destinazione. Google lo scrive nella guida introduttiva: «Write good link text… This text tells users and Google something about the page you’re linking to». «Clicca qui» non dice niente; il titolo esatto ripetuto venti volte nemmeno, perché smette di essere informazione e diventa una formula.
• Verso l’URL definitivo, senza passare da un redirect. Se il link punta a un vecchio indirizzo che risponde 301, funziona per chi legge ma aggiunge un salto inutile. Il modo semplice per non sbagliare è usare la ricerca link dell’editor invece di incollare indirizzi a mano.
• Sempre verso lo stesso indirizzo, quando la destinazione è raggiungibile da più URL. Google lo dichiara nella pagina sulla consolidazione degli URL duplicati: «Linking consistently to the URL that you consider to be canonical helps Google understand your preference». I link interni non sono solo percorsi, sono un voto su quale versione di una pagina è quella buona.

C’è un errore ricorrente che questa impostazione fa emergere: l’anchor che promette una cosa e la pagina che ne consegna un’altra. Succede quando si linka «per argomento» invece che per contenuto, e non lo trova nessun controllo automatico — il link risponde 200, il testo è corretto, la destinazione esiste. Si vede solo leggendo di fila le coppie indirizzo + testo del link di un sito e chiedendosi, per ognuna, se la pagina di destinazione mantiene quella promessa.

Un’ultima distinzione, perché è la fonte di equivoci più comune fra chi si occupa di SEO tecnica e chi scrive: questa guida parla di come le pagine stanno insieme. Quello che va fatto dentro una singola pagina — un H1 solo, la risposta nelle prime righe, la gerarchia dei sottotitoli, i metadati — è un lavoro diverso, e l’ho messo in fila nei quindici controlli della checklist SEO on-page, che si applicano una pagina alla volta. Le due cose si toccano in un punto solo: i link interni, che in quella checklist sono i controlli 11 e 12 e qui sono il capitolo centrale.

Menu e breadcrumb: la navigazione che si vede

Il menu principale è la struttura che dichiari a chi arriva. Non deve contenere tutto: deve contenere le sezioni, cioè i punti da cui si raggiunge tutto il resto. Il criterio non è un numero massimo di voci — non esiste una soglia ufficiale — ma una domanda: ogni voce del menu è una sezione, o è una pagina che ho messo lì perché non sapevo dove metterla? Le seconde vanno spostate dentro la sezione a cui appartengono e linkate da lì.

Le briciole di pane fanno il lavoro opposto: dicono a chi è arrivato da una ricerca dove si trova. Su WordPress compaiono nel tema o si attivano dal plugin SEO, e il markup che le descrive ai motori è BreadcrumbList — come si implementa l’ho spiegato parlando di quali dati strutturati servono davvero su un sito WordPress.

Su questo punto conviene però essere precisi, perché è cambiato ed è il tipo di dettaglio che invecchia nelle guide senza che nessuno se ne accorga. Nella documentazione sulle breadcrumb la funzionalità è dichiarata «available on desktop»: il percorso mostrato nel risultato di ricerca al posto dell’URL è un risultato arricchito solo da desktop. Metterle resta giusto — sono utili a chi naviga e descrivono la gerarchia — ma se qualcuno te le vende come «più clic da mobile», su mobile quel risultato non si vede.

Vale la pena dire la stessa cosa di un altro markup molto usato: dall’8 agosto 2023 i risultati arricchiti generati da FAQPage vengono mostrati, per dichiarazione di Google, «only be shown for well-known, authoritative government and health websites», e i risultati HowTo sono stati deprecati del tutto dal 13 settembre dello stesso anno. Lo stesso annuncio precisa che non serve rimuovere il markup già presente — «there’s no need to proactively remove it» — e resta utile a chi legge la pagina in modo automatico. Semplicemente, su un sito che non è governativo o sanitario, non produce più nessun risultato arricchito.

Sitemap XML: a cosa serve, e quando non serve

La sitemap è l’unico pezzo della struttura che esiste solo per i motori: un elenco di indirizzi che dichiari come tuoi. Da WordPress 5.5, uscita l’11 agosto 2020, il core ne genera una da solo — nella descrizione della release: «by default, WordPress 5.5 includes an XML sitemap that helps search engines discover your most important pages». Se hai un plugin SEO installato, quasi certamente sta usando la sua e ha disattivato quella nativa: averne una sola è la condizione giusta.

La parte interessante è quando non serve. La documentazione di Google sulle sitemap dice che puoi farne a meno se il sito è piccolo — «about 500 pages or fewer» — e se è «comprehensively linked internally», cioè se i link interni bastano a raggiungere tutto. Le due condizioni vanno lette insieme, e la seconda è la più significativa: la sitemap non sostituisce i link interni, li supplisce. Una pagina che sta solo nella sitemap e che nessuno linka è una pagina che hai dichiarato ma non sostenuto — ed è il caso tipico delle pagine che Search Console segnala come rilevate e non ancora indicizzate.

Vale la pena aprirla, la propria sitemap, perché dice a colpo d’occhio come il sito è organizzato agli occhi di un motore. Quella che trovi all’indirizzo dichiarato dal tuo plugin SEO di solito non è un file solo: è un indice che rimanda a più sitemap separate — una per gli articoli, una per le pagine, una per gli archivi di categoria. Se in quell’elenco compare qualcosa che non ti aspetti — gli archivi di tag, gli allegati, un tipo di contenuto creato da un plugin — hai appena scoperto pagine che stai dichiarando a Google e di cui non ti stavi occupando.

Una cosa diversa, che si confonde spesso per via del nome, è la sitemap HTML: una pagina vera, pensata per chi legge, con l’elenco ordinato dei contenuti del sito. Non sostituisce quella XML e non serve ai motori nello stesso modo, ma ha un effetto collaterale utile — è un percorso di link in più verso pagine che altrimenti ne avrebbero pochi, e, a differenza della home, un contenuto non ne esce quando ne pubblichi altri. Ho spiegato a parte come si crea una sitemap HTML in WordPress e a cosa serve davvero.

Due precisazioni per chiudere il tema. La sitemap non è un fattore di posizionamento: Google dichiara che includere un URL «doesn’t guarantee that all the items in your sitemap will be crawled and indexed». Ed è un segnale debole nella scelta della pagina canonica: nella scala dei segnali di canonicalizzazione un redirect e un rel="canonical" sono descritti come forti, la presenza in sitemap come «a weak signal».

Quando la struttura cambia

Prima o poi capita: una categoria da rinominare, un prefisso da togliere, una sezione da spostare. Tre regole, in ordine di importanza.

Un cambiamento alla volta. Se cambi contemporaneamente struttura degli URL e dominio, e il traffico scende, non hai modo di sapere quale delle due cose l’ha causato — e quindi non hai modo di rimediare. È la ragione per cui, in una migrazione, la struttura si tiene identica e la si tocca dopo, a traffico stabilizzato: la procedura completa sta nella guida su come si migra un sito WordPress senza downtime.

Ogni vecchio indirizzo risponde 301 al nuovo, e in un salto solo. Google descrive così il trattamento di un redirect permanente: «Googlebot follows the redirect, and the indexing pipeline uses the redirect as a signal that the redirect target should be canonical». Il problema non sono i redirect, sono le catene: se un indirizzo era già stato spostato una volta, dopo il secondo spostamento hai due salti. Si risolve aggiungendo una regola diretta anche dal primo indirizzo della catena, non solo dall’ultimo. Con quale strumento si scrive la regola, con quale codice e in che ordine rispetto al cambio di slug l’ho messo in una guida a parte: come si fa un redirect in WordPress e cosa risponde già da solo.

I link interni si riscrivono, non si lasciano al redirect. Il 301 serve a chi arriva da fuori e da Google; dentro il sito i link devono puntare all’indirizzo nuovo. È la parte che si dimentica sempre, e si trova cercando il vecchio indirizzo fra i contenuti prima di considerare finito il lavoro.

Il caso più frequente di tutti è anche quello che viene sottovalutato di più: rinominare o accorpare una categoria. Se hai %category% nel permalink, cambiare lo slug di una categoria cambia l’indirizzo di ogni articolo che sta dentro — non uno, tutti — più l’indirizzo dell’archivio. Prima di toccarla conviene sapere quanti articoli contiene e da dove sono linkati, perché quello è esattamente l’elenco dei link interni che dovrai riscrivere. E l’archivio vecchio va rediretto come qualsiasi altra pagina: è un URL che era indicizzato, non una scorciatoia interna.

Una cosa che invece non è un cambio di struttura: rinominare il titolo di un articolo. Lo slug su WordPress resta quello che era, a meno che tu non lo modifichi esplicitamente, ed è giusto così. Cambiare lo slug ha senso quando è sbagliato — contiene un anno, descrive un contenuto che non c’è più — non ogni volta che si riscrive un pezzo.

Come si verifica la struttura di un sito che esiste già

Quasi nessuno progetta la struttura da zero: quasi tutti si ritrovano una struttura cresciuta per accumulo e devono capire dove perde. Questa è la procedura che seguo, in ordine, e le prime tre voci valgono da sole più delle altre.

1. Chiedi a Search Console quali pagine non sono indicizzate, e perché

Rapporto sull’indicizzazione delle pagine. La domanda non è quante pagine sono indicizzate: è quali no e con quale motivo. Le due voci che riguardano la struttura sono quelle in cui Google dichiara di aver rilevato la pagina senza averla ancora scansionata («Discovered – currently not indexed» nella versione inglese del rapporto) e quella in cui l’ha scansionata senza indicizzarla. Se ci trovi dentro pagine che ritieni importanti, il punto 2 ti dice quasi sempre perché.

2. Conta i link in ingresso di ogni pagina

In Search Console, rapporto Link → Link interni: ti dà l’elenco delle pagine ordinate per numero di link ricevuti, ed è la lista di quello che il tuo sito considera importante — che spesso non coincide con quello che consideri importante tu. La documentazione avverte che è «a sample of internal and external links», un campione: per un conteggio esatto serve un crawler, ma per capire chi sta in fondo il campione basta.

Guarda la coda, non la testa. Le pagine con zero o un link in ingresso sono il lavoro da fare, e si sistemano aprendo due o tre articoli già indicizzati e vicini per argomento e inserendo il link nel punto in cui serve a chi legge.

3. Leggi le anchor in ingresso di ogni pagina che conta

Per ogni pagina importante, guarda con che parole viene linkata dalle altre. Se le anchor promettono una cosa e la pagina ne consegna un’altra, hai trovato un problema che nessun controllo tecnico segnala e che vale più di dieci ottimizzazioni: significa che il sito sta indirizzando su quella pagina un’aspettativa che non verrà soddisfatta.

4. Cerca le pagine che competono fra loro

Due articoli che rispondono alla stessa domanda si tolgono posizioni a vicenda. Il modo più rapido di trovarli è leggere di fila gli H1 e gli H2 di tutte le pagine di una stessa sezione: le sovrapposizioni saltano fuori subito, molto più che guardando le keyword. Quando ne trovi due, decidi quale tiene la query — e l’altra la riscrivi su un angolo diverso, la fondi con un 301, o la lasci vivere facendole puntare un link verso quella principale.

5. Controlla che gli archivi facciano quello che credi

Apri un archivio di categoria e uno di tag e guarda il loro meta robots. Se gli archivi di categoria sono noindex senza che tu l’abbia deciso, hai una gerarchia che non esiste per Google; se gli archivi di tag sono index e hai settanta tag con due articoli ciascuno, hai settanta pagine sottili che competono con i tuoi articoli.

6. Misura, e rifallo fra qualche mese

La struttura non produce effetti nel giro di giorni: produce effetti quando Google riscansiona, e i tempi non li decidi tu. Segna la data in cui hai fatto l’intervento e confronta impression e pagine indicizzate a distanza di due o tre mesi — è l’unico modo per sapere se è servito. Il controllo va nel giro periodico, insieme a link rotti e 404: come si organizza un piano di manutenzione per frequenza l’ho descritto a parte.

Due note su cosa non mettere in questa procedura. Il crawl budget, per il motivo visto all’inizio. E la velocità: un sito lento è un problema serio, ma è un problema diverso, con cause proprie e un ordine di intervento proprio, e mescolarlo alla struttura fa perdere di vista entrambi.

Domande frequenti

Da qui in avanti

Se devi ricavare una cosa sola da questa guida: guarda quali pagine del tuo sito nessuno linka. È il controllo che costa dieci minuti, non richiede strumenti a pagamento, e sul mio stesso sito è stato il motivo per cui metà degli articoli non era indicizzata. Tutto il resto — categorie, permalink, sitemap, briciole di pane — conta, ma conta meno di quello.

Vale la pena aggiungere che questa parte del lavoro non è diventata meno importante da quando le risposte arrivano generate da un modello invece che in un elenco di link: il requisito d’ingresso resta l’essere trovati e indicizzati, come ho scritto parlando di cosa serve davvero per farsi citare dai motori generativi. Una pagina che nessuno collega non entra in nessuna risposta, di nessun tipo.

E resta vero il criterio opposto, che è la cosa più facile da dimenticare quando si parla di struttura: una pagina ben collegata ma che non serve a nessuno non si salva con l’architettura. Su cosa Google dichiara di valutare in un contenuto ho messo in fila le domande esplicite della sua documentazione in le domande con cui Google valuta se un contenuto è utile.

Se preferisci che l’audit lo faccia io

Ricostruire il grafo dei link di un sito, leggerne le anchor in ingresso, trovare le pagine che competono fra loro e dire in che ordine intervenire è esattamente il lavoro descritto qui sopra, fatto sul tuo sito invece che sul mio. Se vuoi che me ne occupi io, guarda come lavoro nelle aree di attività oppure scrivimi e partiamo dai numeri del tuo sito.